AI vyhledávání mění search marketing. Co je reálné a co bublina.

Otevřete LinkedIn a během chvíle na vás vyskočí tři písmena, co skoro nikdo pořádně nevysvětlí: GEO. Vedle nich strašení, že SEO je mrtvé, že vám z organiku mizí návštěvnost a že kdo teď nezačne optimalizovat pro ChatGPT, ten za rok neexistuje.

Znáte to. Každý týden nový pojem, nový strach, nová služba, kterou si máte rychle koupit. Člověk pak snadno mávne rukou, že je to celé humbuk.

Jenže tentokrát to tak jednoduché není. Část těch změn je úplně reálná a měli byste je brát vážně. A část je jen omílání pouček a triků, co valnou hodnotu nemají. Pojďme to roztřídit. V klidu a po datech.

Co se doopravdy mění

Začnu tím, co není názor, ale měřitelný fakt. Google nasadil AI Overviews, ta shrnutí nad výsledky vyhledávání. Podle Googlu je používá přes miliardu lidí. A mění to chování uživatelů víc, než je marketérům (a publisherům) milé.

Pew Research prošel skoro 69 tisíc reálných vyhledávání. Výsledek je tvrdý: když se nad výsledky objeví AI shrnutí, na klasický odkaz klikne jen 8 % návštěv. Bez shrnutí je to 15 %. Tedy zhruba polovina.

A teď ta nejbolestivější věta pro každého, kdo žije z organiky: na zdroj citovaný uvnitř toho AI shrnutí kliklo jen 1 % lidí. Zbytek si přečetl odpověď a šel pryč.

V Česku to zatím není tak žhavé jako v USA, ale jede to stejným směrem. Marketing Miner projel 100 tisíc českých klíčových slov a zjistil, že AI Overview se objeví u 10,5 % dotazů. U zdraví už ale u 32 %, u financí u 24 %. Tam, kde jde o důvěru a peníze, je to dvojnásobek.

A vedle Googlu roste úplně nový vstupní bod do hledání. Lidé se ptají rovnou ChatGPT, Perplexity nebo Gemini. Podle Similarwebu poslaly AI nástroje na weby 1,13 miliardy návštěv jen za červen 2025, meziročně o 357 % víc. Pořád je to zlomek toho, co dělá klasický Google. Ale ta křivka míří jedním směrem a vy víte kterým.

Co je problém: citován neznamená doporučen

Tady je posun, který mi přijde nejdůležitější a v praxi se na něj nejvíc zapomíná.

Martin Brablec shrnul 21 auditů viditelnosti značek v AI vyhledávání a narazil na věc, kterou si zapamatujte: u jednoho klienta AI použila jeho web jako zdroj 37krát, ale samotnou značku doporučila jen 4krát.

Být citovaný jako podklad a být doporučený jako řešení jsou dvě úplně různé věci. Stará SEO logika „dostaň se na první stranu” tady nestačí. Model si z vašeho obsahu vezme fakta a doporučí někoho jiného.

To mění zadání. Nejde už jen o to být nalezený, ale být ten, koho AI vybere jako odpověď.

Tři posuny, které se vás reálně týkají

Nechci sypat dvacet tipů. Vyberu tři věci, co se v praxi dějí teď a stojí za vaši pozornost.

1. Rozpočet se přelévá ze SEO do placené reklamy

Když z organiku ubývají prokliky, marketéři logicky hledají, kde jistotu ještě mají. A tou je placená reklama. Marketérka Hana Kobzová popisuje, jak jí klienti přesouvají peníze ze SEO do Google Ads přesně z tohoto důvodu.

Není to jen český jev. AgencyAnalytics se ve svém průzkumu mezi 220+ šéfy agentur ptal, který kanál je pro letošek nejslibnější. Placená reklama vyhrála s 68 % a poprvé tak přeskočila SEO a tvorbu webů, které vedly rok předtím. Ze stejného průzkumu navíc 73 % agentur souhlasí, že generativní AI obrátila SEO naruby.

Dává to smysl, ale je v tom past: čím víc lidí naskáče do aukce, tím dráž vás přijde každý klik. Slepě přesypat celý rozpočet do PPC není strategie, je to jen reakce ze strachu.

2. Optimalizujte na doporučení, ne jen na citaci

Pokud chcete, aby vás AI nejen použila, ale i doporučila, funguje překvapivě obyčejná věc. Žádný tajný trik.

Jan Valtr to z praxe shrnul srozumitelně. Pomáhá:

• Strukturovaná data a jasná struktura stránky, ať se v obsahu model snadno vyzná.
• FAQ stránky a odpovědi nahoře. Dejte klíčovou odpověď hned, ne až ve třetím odstavci.
• Zmínky tam, kde modely čerpají, tedy Reddit, Wikipedie, YouTube, kvalitní oborové weby.

Mimochodem, přesně tohle popisuje i akademický původ pojmu GEO. Překvapivě ho nevymysleli marketéři, ale vychází z výzkumného paperu z konce roku 2023, který ukázal, že cílenou úpravou obsahu jde viditelnost v AI odpovědích zvednout až o 40 %. Pojem je tedy reálný. Jen z něj někteří udělali zázrak, kterým není.

3. Spravte si atribuci v GA4

Tohle rozhoduje potichu a skoro nikdo o tom nemluví. Provoz z AI nástrojů GA4 ve výchozím stavu rozhází mezi Direct, Referral a Unassigned, takže ho jako samostatný kanál vůbec nevidíte.

A přitom může být cennější, než čekáte. Vojtěch Oravec, který kolem AI vyhledávání postavil startup Ranketta, ukazuje čísla ze svého e-commerce: AI provoz mu dělá 35krát méně návštěv než blog, ale 2,8krát víc objednávek. Méně lidí, ale s mnohem vyšší koupěschopností.

Jak ten provoz vůbec uvidět? Nejrychlejší pohled hned teď: v GA4 jděte do Akvizice → Získávání návštěvnosti, přepněte dimenzi na Zdroj / médium relace a do vyhledávacího řádku zadejte chatgpt, perplexity nebo gemini.

Pořádně to ale vyřešíte vlastním kanálem, ať to vidíte natrvalo. V Administrace → Zobrazení dat → Skupiny kanálů vytvořte novou skupinu a v ní jeden kanál. Pojmenujte si ho třeba „AI” (to je jen název škatulky) a jako podmínku nastavte pole Zdroj, operátor odpovídá regulárnímu výrazu. Stačí zdroj, médium ani kampaň řešit nemusíte, protože AI platformy se poznají podle domény:

chatgpt\.com|openai\.com|perplexity\.ai|claude\.ai|gemini\.google|copilot\.microsoft|bing\.com/chat|deepseek\.com|grok\.com|you\.com

AI provoz vám pak naskočí jako samostatný řádek v reportech. Dvě věci, na které pozor: návštěvy z mobilních aplikací (hlavně ChatGPT) chodí bez referreru, takže spadnou do Direct a v tomhle přehledu je neuvidíte. A GA4 sice od jara 2026 přidalo i vlastní kanál „AI Assistant”, jenže ten chytá taky jen návštěvy s neporušenou hlavičkou. Vlastní regex je proto zatím spolehlivější.

Co je naopak bublina

A teď to nepopulární. Kolem AI vyhledávání se vezou poučky a služby, co se opakují dokola a velkou hodnotu nemají. Tady jsou ty nejčastější.

„SEO je mrtvé.” Není. Jen se zmenšuje a mění. Organické vyhledávání pořád přivádí většinu provozu a ten z AI je zatím jeho zlomek. V Česku se navíc AI Overview ukáže u 10,5 % dotazů, ne u všech. „Mrtvé” je dobrý titulek, ne fakt.

„Stačí přidat structured data a jste v AI.” Strukturovaná data pomáhají, ať se v obsahu model i vyhledávač vyznají, a zpřístupní vám bohatší výpisy (rich results). Lepší pozici ani citaci v AI vám ale samy o sobě nezajistí. Google opakovaně potvrzuje, že structured data nejsou faktor hodnocení: dělají vás způsobilým pro hezčí výpis, o pořadí ale pořád rozhoduje kvalita obsahu, odkazy a důvěra.

„GEO je úplně nová disciplína, potřebujete na to nový nástroj.” Z velké části jde o přebalené SEO, PR a obsahový marketing, co tady máme roky. Nový je hlavně produkt, který se dá okolo toho prodávat. Tomáš Fridrich to trefně nazval buzzwordem roku: o reálné viditelnosti rozhoduje reputace a přítomnost v kvalitních zdrojích, ne nákup další služby.

„Nahrajte llms.txt a modely vás budou číst.” Nejhmatatelnější příklad. Měl to být soubor, kterým AI řeknete, co a jak má číst, a vzniklo kolem toho několik placených služeb. Pavel Ungr dlouhodobě píše, že je přefouknutý. A data mu dávají za pravdu naplno: Ahrefs prošel 137 tisíc webů a zjistil, že 97 % existujících souborů llms.txt během měsíce nikdo, žádná AI, ani jednou nenačetl. Stavíte dálnici, po které nikdo nejezdí.

Co si z toho odnést

AI vyhledávání mění search marketing doopravdy. To není strašení, to ukazují data o proklicích i to, kam tečou peníze. Ale půlka toho, co se kolem toho prodává, je bublina.

Takže střízlivě:

• Reálné je, že z organiku ubývají prokliky a roste vstup přes AI nástroje. Měřte to.
• Smysl dává kvalitní strukturovaný obsah, FAQ, přítomnost v důvěryhodných zdrojích a srovnaná atribuce v GA4.
• Bublina je „SEO je mrtvé”, schema nebo llms.txt jako spása a GEO jako nová disciplína, kterou vyřešíte jedním trikem nebo nákupem nástroje.

A hlavně, neřešte to poslepu z paniky ve feedu. Sedněte si k vlastním datům. To je celý rozdíl mezi marketérem, který reaguje na strach, a tím, který se rozhoduje podle čísel. Jako u každé AI novinky platí to, co jsem psal v textech Jak nemít FOMO z AI novinek i o vlně kolem AI loopů.

Nejlepší věc, kterou pro svůj přehled můžete udělat, je napojit si vlastní analytiku přímo na AI. Přesně to učím v kurzu AI First, kde jednou z lekcí je propojení Claude Code s Google Analytics a Search Console. Reporty a otázky nad vlastními daty pak píšete normální češtinou, ne klikáním v rozhraní.