Pravidla a mantinely
Musíte označovat obsah od AI?
Od 2. srpna 2026 platí v celé Evropské unii nová pravidla. Většina marketérů si myslí, že jde hlavně o texty. Ve skutečnosti se to láme u fotek a videí.
Autor: Jindřich Fáborský · 17 let v marketingu · 2 000+ hodin vibe codingu · 180+ projektů
Co se vyplatí znát
Kdy AI obsah musí přiznat, že je od AI
Rychlá odpověď
Musíte označovat obsah od AI?
Marketingový text od AI označovat nemusíte. AI fotku nebo video, na kterém vystupuje člověk, ano, a to i tehdy, když ten člověk ve skutečnosti neexistuje. A chatbot musí návštěvníkovi sám říct, že je stroj.
Povinnost zavádí článek 50 nařízení o umělé inteligenci a od 2. srpna 2026 platí přímo, bez ohledu na to, jestli je v Česku hotový prováděcí zákon. Netýká se toho, jak AI používáte, ale toho, co s AI vytvoříte a zveřejníte.
Kontext
AI Act je mnohem širší. Nás ale zajímá článek 50
AI Act je nařízení (EU) 2024/1689, první ucelená pravidla pro umělou inteligenci na světě. Některé použití AI zakazuje úplně, na rizikové oblasti jako nábor, zdravotnictví nebo kritická infrastruktura klade přísné povinnosti, a běžného používání AI se z velké části netýká vůbec.
Z celého nařízení vás ale skoro jistě zajímá jen článek 50. Ten začíná platit 2. srpna 2026 a říká jedinou věc: kdy musí být na obsahu nebo na konverzaci poznat, že za nimi stojí AI. Žádnou dokumentaci ani schvalování po vás nechce. Proto je celá tahle stránka o něm.
Váš případ
Zjistěte, jestli se to týká vašeho obsahu
Vyberte, co jste s AI vyrobili a kde to skončí. Verdikt vychází z textu nařízení a z pokynů Evropské komise z 20. července 2026.
1. Co jste vyrobili s AI
2. Kde to skončí
Nejspíš označit
Tady je pro marketing hlavní riziko, ne u textů. Když obrázek zobrazuje osobu, místo nebo věc tak, že může působit autenticky, je to deepfake, a to i tehdy, když ta osoba neexistuje. Komise výslovně odmítla definici zúžit: stačí, že by ten člověk mohl existovat.
Jak na to: Reálný produkt na AI pozadí je v pořádku, dokud reklama neklame o produktu samotném. AI obrázek, kvůli kterému produkt vypadá lépe než ve skutečnosti, je deepfake.
Vychází z: Čl. 3 bod 60 a čl. 50 odst. 4, Guidelines Komise
Tenhle přehled pokrývá nejčastější situace, ne všechny. Hraniční případy se posuzují podle kontextu a publika, takže u velké kampaně se vyplatí zeptat právníka.
Role
Koho se povinnost vlastně týká
Než začnete řešit konkrétní obsah, potřebujete vědět, v jaké jste roli. Rozhoduje to, kdo označuje a kdo ne.
Nasazovatel
Používáte AI ve své práci
Sem patří naprostá většina marketérů, podnikatelů i malých firem. Vygenerujete obrázek v Midjourney, napíšete text v ChatGPT, uděláte video s AI avatarem. Vaše povinnost je označovat deepfake a text o veřejném zájmu.
Poskytovatel
Sami nabízíte AI nástroj
Postavili jste appku, která volá model a nabízíte ji lidem. Vaše povinnost je navrhnout systém tak, aby uživatel poznal, že mluví s AI, a aby výstupy nesly strojově čitelnou značku.
Kdy jste mimo pravidla úplně
Soukromé, neprofesionální použití AI Act neřeší. Když si doma pro srandu vygenerujete obrázek a pošlete ho kamarádovi, nikoho to nezajímá. Hranice je pravidelný ekonomický prospěch: jakmile z té činnosti plynou peníze nebo patří k vašemu podnikání či živnosti, jste nasazovatel se vším všudy.
Marketing
Kde přesně vede čára u reklamních vizuálů
Vždycky dvě podobné situace vedle sebe: v jedné označovat nemusíte, ve druhé ano. Příklady jsou z finálních pokynů Komise a ukazují, že nerozhoduje, jestli jste použili AI, ale jestli výsledek zkresluje realitu.
Produktová fotka
Reálný produkt na AI pozadí
Vyfotíte svůj produkt a AI mu domaluje kulisy. V pořádku, dokud reklama neklame o produktu samotném, jeho vlastnostech nebo použití.
AI produkt vylepší
Necháte AI upravit samotné zboží tak, že vypadá jinak nebo lépe než ve skutečnosti. Tohle už je podle Komise deepfake.
Hranice vede tam, kde AI přestane upravovat okolí a začne měnit samotný produkt.
Vaše vlastní fotka
AI vymění pozadí za vámi
Váš skutečný portrét, kterému AI domaluje kulisy nebo uklidí nepořádek v pokoji. Vy zůstáváte vy a nic se nepodsouvá.
AI vás dá do situace, která nenastala
Vy s produktem, který jste nikdy nedrželi, nebo na místě, kde jste nebyli. Vypadá to jako fotka, ale ta chvíle se nestala.
Hranice vede tam, kde přestane jít o úpravu snímku a začne jít o záznam události, která nenastala.
Video a film
AI kulisy a efekty
Pozadí, speciální efekty a technické zpracování obvykle nezpůsobí, že by dílo působilo autenticky.
AI herec nebo replika člověka
Plně vygenerovaný herec, digitální replika reálné osoby i omlazení. Prvky, které mění divácké vnímání, se posuzují přísně.
Hranice vede tam, kde AI přestane dělat prostředí a začne dělat člověka.
Tohle se posuzovat nemusí, označuje se vždycky
AI fotka člověka, který neexistuje
Typicky vygenerovaná „spokojená zákaznice“ do reklamy. Komise odmítla definici zúžit na reálné osoby: stačí, že by ten člověk mohl věrohodně existovat.
AI avatar nebo naklonovaný hlas
Podoba, hlas, chování i projev jsou v definici deepfake jmenované jako osobní charakteristiky.
„Je to moje vlastní tvář, tak je to snad v pořádku?“
Není, a je to nejčastější omyl kolem vlastních vizuálů. Definice deepfake stojí na třech věcech: obsah se podobá někomu skutečnému, ten někdo existuje, a výsledek působí autenticky. Souhlas mezi nimi není. Že jste to vy a sami jste si to vyrobili, na povinnost označit nemá vliv. Pokyny Komise navíc mezi „osoby“ výslovně počítají digitální repliky reálných lidí i samotnou podobu člověka.
Prakticky to dopadá na náhledové obrázky k videím, na portréty do článků a na všechny ty vizuály typu „já a nový notebook“. Když má výsledek vypadat jako fotografie, počítejte s označením.
Ven z toho vede jediná rozumná cesta: ať je na první pohled vidět, že to není fotka. Kresba, koláž, komiksová stylizace nebo zjevně nereálná scéna autenticky nepůsobí, takže do definice nespadají. Pokyny to opírají o očekávání publika: kde divák realitu nečeká, obsah ji ani nepředstírá.
Kde přesně leží hranice mezi „stylizované dost“ a „pořád to vypadá jako fotka“, zatím nikdo autoritativně nerozhodl. U fotorealistických výstupů se proto vyplatí spíš označit.
Na výjimku pro umělecká díla u reklamy nespoléhejte
Nařízení dává mírnější režim obsahu, který je zjevně umělecký, kreativní nebo satirický: stačí AI původ přiznat tak, aby to nekazilo zážitek. Komise ale tuhle úlevu vykládá úzce. Kde se mísí informativní a kreativní charakter, informativní vždycky převáží, a všechny reklamní příklady, které pokyny uvádějí, do zmírněného režimu nespadají.
Vlastní appky
Kód neoznačujete, appku ano
Pro každého, kdo si s AI staví vlastní weby a nástroje, jsou tu dvě zprávy. Nejdřív ta dobrá.
Zdrojový kód je z povinnosti vyňatý
A vyňatý je opravdu široce. Kromě samotného kódu tam patří i komentáře v něm, SDK, SQL, konfigurace YAML a JSON, schémata, skripty, strojově čitelné specifikace, API a softwarové knihovny. Co vám vygeneruje Claude Code nebo Cursor, značit nemusíte.
Mimo rozsah jsou i krátké výstupy: jednotlivá slova, popisky obrázků, alt texty a popisky rozhraní.
Veřejná appka z vás dělá poskytovatele
Jakmile appku, která volá model, nabídnete lidem, máte dvě povinnosti navíc. Uživatel musí poznat, že komunikuje s AI, a výstupy musí nést strojově čitelnou značku.
Značku můžete převzít od poskytovatele modelu, ale odpovědnost se tím nepřenáší. Musíte umět doložit, že to řešení funguje, a zpřístupnit způsob, jak původ obsahu ověřit.
Interní nástroj má výjimku, ale se třemi podmínkami
Když si postavíte nástroj jen pro sebe nebo pro firmu, značit nemusíte. Musí ale platit všechno naráz: výstup není určený ke sdílení mimo organizaci, je chráněný proti předvídatelnému zneužití, třeba řízením přístupu podle rolí, a nejde o veřejný nebo spotřebitelský systém. Ty jsou z výjimky vyloučené výslovně.
Kde hranice zatím není jasná
Kdy přesně přestanete být uživatelem ChatGPT a stanete se poskytovatelem vlastního systému, pokyny pro článek 50 ostře neřeší. Právníci se shodují, že samotné volání cizího API z vás poskytovatele nedělá, ale zabalení do vlastního rozhraní, přidání logiky a nabídnutí dalším lidem už typicky ano. Závazný výklad může dát jedině Soudní dvůr Evropské unie, takže tady zatím pracujeme s odhadem.
Provedení
Jak má označení vypadat
Musí být vidět nebo slyšet při prvním kontaktu, bez toho, aby kvůli tomu člověk cokoliv dělal. Skrytá značka v metadatech nestačí.
Takhle vypadají oficiální ikony
Evropská komise k označování vydala vlastní sadu ikon. Jsou volně k použití, nemusíte uvádět zdroj a byly testované napříč členskými státy na to, jestli si jich lidé všimnou a rozumí jim. Vlastní řešení je taky možné, jen musí splnit stejné požadavky na umístění a viditelnost.
Nejúspornější varianta. Hodí se tam, kde není místo na text, třeba do rohu obrázku.
Pro obsah, který AI vytvořila celý. Typicky vygenerovaná fotka nebo video.
Pro obsah, který vznikl jinak a AI ho jen upravila. Třeba dogenerované pozadí.
Ikony existují i v bílé variantě pro tmavá pozadí. Stáhnete je přímo u Komise.
Kam s tím
U textu
Nad text nebo na jeho začátek, blízko titulku, případně do tiráže.
Kam s tím
U videa
Na začátku a pak opakovaně v průběhu, hlavně po přerušeních typu reklamní blok.
Kam s tím
U zvuku
Slyšitelný disclaimer prostým jazykem hned na začátku nahrávky.
Přepínač v Google Ads vás nekryje
Od července 2026 najdete v Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center i Ads Editoru nastavení AI label. Zapnete ho na pár kliknutí a u reklamy se pak objeví informace v sekci „Jak byla tato reklama vytvořena“. Google zároveň může sám označit materiál vyrobený jeho vlastními AI nástroji.
Háček je v tom, co k tomu Google píše ve svých pravidlech černé na bílém: použití toho nastavení nezaručuje soulad s konkrétními předpisy. Je to nástroj, ne právní štít. Odpovědnost za splnění povinnosti zůstává na zadavateli reklamy, ne na platformě. Meta má obdobné řešení od roku 2025 a platí pro něj totéž.
Prakticky: přepínač zapněte, je to užitečné a nic vás nestojí. Ale neberte ho jako splněný úkol. Pořád platí, že označení musí být při prvním kontaktu vnímatelné pro člověka, a to si musíte ohlídat sami.
Reálná praxe
Co vám vlastně hrozí?
Pokuty jsou vysoké, ale v Česku zatím chybí úřad, který by je vyměřoval. Obojí je pravda současně.
15 mil. €
nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních firem se zohledňuje přiměřenost, ale výjimka podle velikosti neexistuje. Mikropodnik má stejnou povinnost jako korporace.
Ale co v ČR?
Zatím vás nemá kdo pokutovat. Český prováděcí zákon Parlament dosud neschválil, takže není postavený přestupkový aparát. Návrh počítá s Českým telekomunikačním úřadem jako hlavním dozorem, s ČNB pro finance a s ÚOOÚ pro osobní údaje.
Kritika, kterou je fér zmínit
Mezi profesionály zaznívá výhrada, že jsou ta ustanovení napsaná nešťastně: z textu není spolehlivě poznat, co ho porušuje a co ne, a přitom za porušení hrozí velmi vysoké pokuty. Pokyny Komise sice řadu pojmů upřesnily, ale samy nejsou právně závazné a v hraničních případech si žádají posouzení případ od případu.
Praktický důsledek pro vás: u jasných věcí, jako je AI tvář nebo hlas v reklamě, nemá smysl vymýšlet kličky. U hraničních věcí si poznamenejte, proč jste se rozhodli tak, jak jste se rozhodli. Doložitelná úvaha je v nejasném terénu cennější než jistota, kterou nikdo nemá.
Proč to i tak neignorovat
Povinnost vzniká 2. srpna bez ohledu na český zákon, protože nařízení Evropské unie platí přímo. Chybí jen vymáhací aparát, ne pravidlo. Až zákon projde, bude platit na obsah, který venku visí, a označit ho zpětně bude dražší než ho označit rovnou. Návrh navíc počítá s tím, že u méně závažných porušení úřad nejdřív vyzve k nápravě, takže se vyplatí mít věci v pořádku a být schopný to doložit.
2. 8. 2026
Povinnosti začínají platit
Chatbot se musí přiznat, deepfake a text o veřejném zájmu se musí označovat. Zároveň vznikají vymáhací pravomoci.
2. 12. 2026
Konec odkladu pro starší systémy
Nástroje, které byly na trhu před srpnem, musí do tohoto data splnit strojové značení výstupů.
2. 2. 2027
Detekce má fungovat napříč nástroji
Kdo podepsal kodex praxe, musí do tohoto data zprovoznit řešení, které umožní ověřit původ obsahu i mimo vlastní systém.
2. 12. 2027
Vysoce rizikové systémy
Původně měly platit od srpna 2026, ale Digital Omnibus je odložil. Běžného marketéra se netýkají.
2. 8. 2028
AI zabudovaná do výrobků
Poslední odložená vlna, typicky pro stroje a zařízení pod sektorovou legislativou.
Pravidla se pořád vyvíjejí. Balíček Digital Omnibus, který odložil povinnosti pro vysoce rizikové systémy, vyšel v Úředním věstníku 24. července 2026 a platí od 27. července. Transparentnosti podle článku 50 se ale nedotkl. Pokyny Evropské komise navíc nejsou právně závazné: závazný výklad může dát jedině Soudní dvůr Evropské unie. Tahle stránka je praktický přehled, ne právní poradenství. Naposledy aktualizováno 31. července 2026.
Naučte se AI používat tak, abyste věděli, co děláte
Pravidla se dají nastudovat. Horší je, když člověk neví, co mu vlastně z AI leze ven a proč. Kurz AI First vás provede od prvních promptů až po vlastní appky, které si postavíte sami.
22 hodin videí, 1 800+ absolventů, přístup napořád.
FAQ
Časté otázky
Co je AI Act?
AI Act je nařízení Evropské unie 2024/1689, první ucelená pravidla pro umělou inteligenci na světě. Platí od srpna 2024 a jeho části se zapínají postupně. Systémy dělí podle míry rizika do čtyř stupňů: nepřijatelné riziko je zakázané, vysoké riziko má přísné povinnosti, omezené riziko vyžaduje jen transparentnost a minimální riziko nic. Běžného marketéra, podnikatele i člověka, který si staví vlastní appku, se týká hlavně třetí stupeň, tedy povinnost dát najevo, že obsah nebo konverzace pochází od AI.
Odkdy AI Act platí a co začíná 2. srpna 2026?
Nařízení vstoupilo v platnost 1. srpna 2024, ale jeho části se zapínají postupně. Od 2. srpna 2026 začínají platit transparentnostní povinnosti podle článku 50: chatbot se musí přiznat, deepfake a AI text o věcech veřejného zájmu se musí označovat. Povinnosti pro vysoce rizikové systémy se balíčkem Digital Omnibus odložily na prosinec 2027, transparentnosti se ale odklad nedotkl.
Musím označovat texty, které mi napsala AI?
U běžného marketingu ne. Povinnost se vztahuje jen na text publikovaný proto, aby informoval veřejnost o věcech veřejného zájmu, tedy o politice, zdraví, bezpečnosti, právu, veřejné správě, životním prostředí, ochraně spotřebitele nebo o vědeckém a ekonomickém vývoji. Produktové popisky, prodejní text, newsletter s nabídkou ani příspěvek o vlastním produktu tam nespadají. A i u textu o veřejném zájmu povinnost odpadá, pokud prošel skutečným lidským přezkumem a někdo za jeho vydání nese redakční odpovědnost.
Musím označit AI fotku člověka, který neexistuje?
Ano. Tohle je nejčastější omyl. Evropská komise ve finálních pokynech výslovně odmítla definici zúžit jen na reálné osoby: obsah spadá dovnitř i tehdy, když zobrazená osoba pouze může věrohodně existovat. Fotorealistický portrét vymyšlené „spokojené zákaznice“ je tedy deepfake a označit se musí. Totéž platí pro AI avatary, digitální repliky lidí a naklonované hlasy.
Musím označit AI obrázek sebe sama, třeba náhledový obrázek k videu?
Pokud vypadá jako fotografie, tak ano. Definice deepfake stojí na třech věcech: obsah se podobá někomu skutečnému, ten někdo existuje a výsledek působí autenticky. Souhlas mezi nimi není, takže to, že jde o vaši vlastní tvář a sami jste si obrázek vyrobili, na povinnost nemá vliv. Pokyny Komise mezi „osoby“ výslovně počítají i digitální repliky reálných lidí. Jinak je to u zjevně stylizovaných výstupů: kresba, koláž nebo komiksová podoba autenticky nepůsobí, takže do definice nespadají. Hranice mezi dostatečnou stylizací a fotorealismem ale zatím není autoritativně rozhodnutá, takže u realistických výstupů je bezpečnější označit.
Můžu použít AI pozadí za produktovou fotkou?
Ano, pokud reklama neklame o produktu samotném, jeho vlastnostech nebo použití. Reálný produkt na AI pozadí je podle pokynů Komise v pořádku. Jakmile ale AI upraví samotný produkt tak, že vypadá jinak nebo lépe než ve skutečnosti, je to deepfake a musíte to označit.
Musí se chatbot na webu přiznat, že je AI?
Ano, nejpozději při první interakci a jasně. Nestačí věta v obchodních podmínkách, obecné pojmenování „asistent“ ani plošný disclaimer typu „služby na tomto webu využívají AI“. To Komise výslovně uvádí jako nedostatečné. Výjimka platí jen tehdy, když je umělá povaha naprosto zjevná, a vykládá se úzce.
Musím označovat kód, který mi vygeneroval Claude Code nebo Cursor?
Ne. Zdrojový kód je z povinnosti strojového značení vyňatý, a to v široké definici: patří tam i komentáře v kódu, SDK, SQL, konfigurace YAML a JSON, schémata, skripty, API a softwarové knihovny. Pozor ale na to, co z kódu postavíte: pokud appku nabídnete veřejně a ona generuje obsah nebo mluví s lidmi, povinnosti se vztahují na tu appku.
Stačí zapnout AI label v Google Ads a mám hotovo?
Ne. Od července 2026 nabízí Google nastavení AI label v Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center i Ads Editoru, ale ve svých pravidlech výslovně uvádí, že jeho použití nezaručuje soulad s konkrétními předpisy. Je to nástroj, ne právní štít, a odpovědnost zůstává na zadavateli reklamy. Přepínač zapněte, ale pořád si sami ohlídejte, že je označení pro člověka vnímatelné hned při prvním kontaktu. U Mety platí totéž.
Kolik je pokuta za neoznačený AI obsah?
Až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, co je vyšší. U malých a středních podniků se při vyměření zohledňuje přiměřenost, ale výjimka podle velikosti firmy neexistuje: mikropodnik má stejnou povinnost označit deepfake jako nadnárodní korporace.
Kdo mě v Česku může za neoznačený obsah pokutovat?
Zatím prakticky nikdo. AI Act je nařízení, takže povinnosti od 2. srpna 2026 platí přímo, ale český adaptační zákon Parlament dosud neschválil. Návrh počítá s Českým telekomunikačním úřadem jako hlavním dozorovým orgánem, s ČNB pro finanční sektor a s ÚOOÚ pro oblast osobních údajů. Dokud zákon neprojde, chybí přestupkový aparát i formálně určený úřad.
Platí povinnost i zpětně na starší obsah?
Ne, ale rozhodné datum se liší podle typu obsahu. U obrázků, zvuku a videa rozhoduje datum vygenerování: co vzniklo před 2. srpnem 2026, se zpětně neznačí. U textu o věcech veřejného zájmu rozhoduje datum publikace, takže text vytvořený před srpnem, ale zveřejněný později, označit musíte. Procházet staré databáze obsahu nebo měnit potištěné obaly se po nikom nechce.